令全中国“败家娘们”们热血沸腾的“双十一”还有几个小时就结束了，这是个令全世界都疯狂的“游戏”。
　　随着岁末的到来，全世界即将步入“节日快车道”—中国“光棍节”之后，西方将迎来感恩节。而到了12月，全世界的商家们都将为重要的圣诞节营销方案奔波忙碌。
　　事实上，“节日营销”并非一个新鲜的话题，但随着移动互联网的发展，曾经的节日营销模式已经OUT，即便是这个被中国电商成功“创造”出来的“光棍节”，它的营销模式也正在逐年转变。随着商业竞争的愈发激烈，简单粗暴的“价格大战”对企业已经远远不够。如何在众多商家的节日营销中突围制胜呢?记者通过采访中外商学院教授、业界专家获悉，企业要在节日营销中不仅赢得更大的市场机会，同时也要提升品牌影响力，关键就要突破传统节日营销思维的藩篱，让自己的营销方案更具“故事性”。
　　“创造”节日营销
　　从2009年至今，中国互联网最大规模的商业活动—“双十一”已经走过了第六个年头。在六年间，曾经不少企业也想复制“双十一”的成功，创造了例如：再疯狂一次的“12·12”，年中大促的“6·18”等，然而无论是营销规模还是社会影响力都不如“双十一”。究竟11月11日这一天有怎样的魔力，可以吸引到亿万消费者投入到这场大型促销中去呢?
　　对此，上海交通大学安泰经济与管理学院市场营销系副教授陈洁在接受《国际金融报》记者采访时点出了可以令商家成功“创造”节日的“4T”概念。
　　“我认为无论是国内还是国外，线上还是线下，要想抓住消费者的心，成功地展开大规模营销活动，掌握4T是必须的。”陈洁口中的4T即：Time(营销时机的选择)、Target(目标人群)、Tense(限时限量)和Theme(主题消费)。
　　为什么11月11日就是一个非常巧妙的营销时机呢?陈洁随手点开了平板屏幕上的日历对着记者翻阅，“你会发现中国的节假日中，除7—8月的暑假，一年中只有11月份是没有节假日的，这也就意味着只有11月份是线下百货公司比较难做节日活动，既没有借口，顾客也没有时间。”
　　然而，陈洁进一步指出，从中国消费市场的淡旺季来看，11月份正逢秋冬换季，无论是服装还是化妆品，都是销售旺季。而这两个品类恰恰是淘宝的两大支柱，这两个品类的淘宝卖家鳞次栉比，可以起到一呼百应的效果。
　　那为什么同样没有公共假日的7—8月就不能“创造”一个一呼百应的大型促销节日呢?在陈洁看来，夏季对于服装和化妆品销售而言并非是很好的营销时机，“夏装单价较低，化妆品也主要以防晒品为主，即使平台想发力，卖家辐射面和响应度必然大打折扣。所以要创造一个属于网络消费的节日，时机选择上11月份是最理想的”。
　　在选择了恰当的时机后，创造节日的下一个命题就是—为谁创造节日。在既有的传统节日中，已经把目标人群对准了女性(3月8日)、儿童(6月1日、开学日)、母亲(3月8日、母亲节)、恋人(2月14日、5月20日)、家庭(中秋、圣诞、春节)等，如果重复，效应势必大打折扣。
　　“创造的节日就必须将目标人群与这些传统节日错开。”陈洁指出，通过仔细分析这些既有节日的目标人群会发现，大部分都是“幸福指数”较高的人群，要么有家庭，要么有爱人，所以购物行为大都是线下结伴出行。于是，商家利用11·11这个颇有话题感的特殊数字，使用民间流传的“光棍节”这一诙谐名称，为单身宅族创造一个属于自己的节日，号召人们“对自己好一点儿”。
　　“显然，这只是一个噱头，因为它从来没有排斥"脱光"一族加入抢购。而已经习惯在线购物的网民，早就以"宅男"、"宅女"自居了，所以这样的节日目标人群定位非常符合网购消费者的特征。”陈洁表示，“因此，时至今日，双十一已经再也不是当初顶着光棍节噱头的无厘头节日，它已经成为网民购物狂欢的代名词。”
　　对于第三个T—Tense(限时限量)，陈洁坦言，这种营造抢购紧张感的方法在节日促销很常见，线下也常看到为了抢到特别优惠而提前排队的顾客，如前100位付款顾客的特别优惠;限量500件的特惠商品，抢完为止之类的。双十一也不例外。最初，因为电商部门在各个品牌商家都只是一个小部门，仓库也不会专门为电商备货，所以2010年的双十一是真的缺货，很多公司都得老板批条子，从线下渠道拉货来供应双十一的抢购。而后来，则是充分发挥了网络数据化的特点，实时响应货品数量的变化，设定限时抢购倒计时等，让消费者在并非人挤人的网络商城里购物仍然急出一身汗，各种晒秒拍、晒抢单的社交贴子也成为双十一的副产品。
　　对于最后一个T—Theme(主题消费)上，陈洁认为，这是与营销时机和目标人群直接相关的。双十一既然是为“光棍儿”而生，最初当然是以“对自己好一点儿”为主题，考虑到11月正好有各种换季购物需求，大到棉被、小到拖鞋，所以主打“舒适”概念的商品最初占了主流，即便在6年后的今天，双十一前十大销量榜中，罗莱、富安娜(家居纺织品品牌)、茵曼(棉麻生活品牌)等仍然占有重要地位。
　　美商家“五步法”
　　11月对中国商家而言，“双十一”是大展拳脚的时候，而对于美国商家而言，一年中最重要的大型促销也在11月，那就是感恩节。
　　“美国的"网购周一"就相当于中国的"双十一"。它在感恩节假期后的第一个周一，因为感恩节类似中国的春节，是全家团圆的日子，许多家庭要准备感恩节晚餐，并没有太多时间在感恩节前的"黑色星期五"购物。而在人们结束了感恩节的周末，回到办公室的电脑前，便开始网购。所以，节后第一个周一渐渐成为商家大促销的时间，并且这一天也是冬季圣诞新年大购物的开始。”弗吉尼亚大学达顿商学院营销系副教授Meghan Murray在接受《国际金融报》记者采访时如此介绍。
　　Meghan Murray是达顿商学院所在地弗吉尼亚Charlottesville市的一家网络营销战略公司的主席及创始人。在她看来，美国节日营销成功的核心要素是：有大量商家的参与，并且这些商家线上线下都有商店。“在美国，商家不太可能错过感恩节期间的促销，所有商店都会推出减价促销。因此竞争是非常激烈的，为了吸引消费者，最成功的做法就是，线上线下商店同时推出持续性的促销，并且让消费者在店内随处可见这些促销信息。”
　　Meghan Murray指出，美国的商家在节日营销前夕通常会打通5个渠道来牢牢地锁定消费者。
　　“对于最忠实的消费者来说，预售是非常有价值的促销手段。”Meghan Murray告诉记者，这些商家通常会提供消费者一个通向电商网站隐蔽页面的链接，让他们提前购买节日促销产品。
　　第二，看似传统的发放礼品卡，依然可以有效地刺激消费者的购物欲望。而在设计礼品卡上，美国的商家们都会有一些“小心机”。
　　Meghan Murray对记者作出了这样的“解密”：通常商家会给消费者获得这张礼品卡设定一个最低消费金额，一般这一金额刚好超过商店顾客的平均购物金额。当顾客消费到这一最低消费金额时，商家便会将礼品卡发给顾客，让他们在某个特定日期去网站使用。“这样看似让消费者感觉非常划算的促销方式，其实最为得利的还是商家，因为当消费者拿着礼品卡再次光顾时，他们的消费金额通常会比礼品卡的面值高20%到50%。”
　　第三，在大数据时代，Meghan Murray认为，电子邮件在节日促销战略中依然很重要。
　　“因为它可以精准定位，并且成本很低”。
　　同样不容错过的还有美国各大品牌的视频广告。Meghan Murray笑着对记者说，“中国的电商们可以多看看今年美国电商感恩节的广告视频，这或许可以激发他们在明年双十一时的灵感。”
　　最后，社交网络也是当前美国商家们竞争的地盘。“社交网络可以通过内容营销增加电商网站的点击量，并针对某种特定的促销和商品带动消费者的购物欲。”Meghan Murray认为，这些都是中国商家们可以“复制”的美国节日营销法。