【内容提示】网络营销时代的产品试用，更多的应该考虑如何将最先试用产品的用户转变为能够在网络中影响更多潜在消费者的意见领袖。
　　试用是新品上市网络推广中最常用的营销方法，从行业上看以化妆品和日用品等高利润的快速消费品为主。其实新品试用在网络普及之前就是一个产品研发中必须的环节。网络应用，尤其是类似试客网、试用网等一批试用网站的诞生，让产品试用的成本极大降低，用户覆盖范围无限扩大，通过网络的嫁接，试用一度从产品研发环节，渗透到市场营销环节，甚至成为了某些产品扩展市场树立品牌的工具。曾名噪一时的DHC则将新品试用的营销技巧发挥的淋漓尽致，一度成为亚洲市场崛起最快的化妆品牌。

　　口碑营销日盛的web2.0营销环境中，产品试用的营销价值被更深入的挖掘出来。

　　以往的产品试用，焦点仅在产品本身，关注范围也仅集中在参与试用的有限用户。就产品而言，研发人员需要消费者的体验反馈来改进产品，优化技术；市场营销人员需要用户反馈来把握需求，寻找传播诉求点，销售人员则希望用户试用后立刻付费购买，贡献销量。就关注范围而言，人们总会假设这些为数不多的用户能够代表产品所有潜在用户，挖空心思的来发现这些试用者需求和购买习惯的方方面面，进而根据试用反馈来调整随后的产品和市场规划。这一思路在以往媒体渠道有限、产品同质化尚不显著的“前网络营销”时代已经足够，但在营销2.0时代，方法、思路和执行上都有待升级。

　　营销2.0时代的产品试用，进入到一个更高的层次，如何让“试用消费者”影响更多的潜在消费者，形成产品口碑？

　　产品试用与口碑营销的结合，算是营销2.0的重要标志之一。业界也出现了不少先知先觉的尝试者，有如马强的吆喝城、飞扬新锐的唯依网等。区别与以往的产品试用，营销2.0时代的新品试用，更关注如何让用户贡献内容？如何让用户推荐用户，贡献更多潜在消费者？而在这个转换的背后，正是网民信息获取习惯和消费方式的变化。

　　从AIDMA到AISAS，这个1898美国广告学家E.S.刘易斯提出的广告法则，百年来为亿万广告人提供了一个消费行为分析的清晰框架。从广告讯息引起注意（Attention）到开始感兴趣（Interest），再到消费者产生需求与欲望（Desire）并潜在地在脑袋中保留记忆（Memory），最后产生购买行动（Action）。

　　如今，这个曾经在传统媒体时代被奉为经典的理论逐渐演化为AISAS：那就是从创意吸引受众注意Attention，激发受众参与的兴趣Interest，然后受众开始搜索相关信息Search，随着信息的积累，提高信心，开始参与行动或者购买行动Action，最后share（分享）产品的消费体验，形成口碑传播。 在全新的营销法则中，两个具备web2.0特质的“S”——Search（搜索），Share（分享）的出现，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

　　从试用产品到贡献内容。博客、论坛、SNS等网络媒体工具的普及，每一个网民都可以成为网络传播的焦点，都可能充当意见领袖影响更多具有相同相似需求的用户。网络营销时代的产品试用，更多的应该考虑如何将最先试用产品的用户转变为能够在网络中影响更多潜在消费者的意见领袖？分享体验，引导消费，也正是产品口碑营销的职责所在。道理虽然简单，但其中还涉及到一些执行层面的担忧、误区和效果达成的问题。

　　一是对于口碑倾向的担忧。“三人成虎、众口铄金、积毁销骨”，企业在考虑网络营销的时候往往会担心网络中的言论自由有意无意的诋毁和挫伤。毕竟再完美的产品总能找到瑕疵，骄傲了十来年的中国奶业都能彻底出问题，还有什么不会有问题？更何况网络中还是或多或少的有不少没事找事的滋事者，还有竞争对手雇佣的网络打手，对于网络舆论的担忧自然不可避免。

　　然而，这些担忧都是行业共同面对的问题，网络中的相对声誉、相对口碑更值得关注。网络中的骂声和质疑总是无法避免的，但只需相信多数网民对真真假假的网络信息会有一个客观的评价，口碑毕竟是一个长期积淀的过程，网络口碑同样如此，同样需要长期的积累和经营。

　　二是关于口碑营销的误区和延续。无论是新品上市还是事件营销都会面临这样一个问题，网络营销效果昙花一现，营销执行期间，可能在各大论坛、博客都充斥着不少相关信息，但时间一过，搜索引擎中检索到的相关信息极度下降。

　　因为论坛中的信息往往都是动态信息，过期的话题很快就会被新的热点淹没，博客中的分享也随着时间推移逐渐后移消失。要避免这一结果，最简单的方法就是在网络营销效果的最好的时候，将所有的能检索到的相关信息、页面和链接，全部汇总到一个专题网站，再建一个网站地图，至少可以让影响力延续更久。这算是网络营销信息积累的一方面，此外，还有就是将用户贡献内容到用户推荐用户的转变，这也就涉及到数据库营销的阶段。（