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盘点:红包大战一触即发,有哪些新玩法?

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  春节在即,各大互联网巨头憋大招吸引用户注意力、大打营销战的时刻又到了。以双十一为主场的阿里,在2014年春节期间便遭致腾讯的珍珠港偷袭:微信红包一面世便被玩疯,阿里管理层提前结束春节长假上班应对。微信红包在春节期间帮助微信支付带来800万用户不说,还形成了“红包营销”这个独特的玩法。近期市场已经有爆料者称,腾讯手Q春节红包计划外泄,并附有谍照流出。至此,春节红包大战各路商家迅速排兵布阵,厉兵秣马。从各方消息来看,即将到来的春节又将迎来一场红包大战,并且火力必将远远大过第一年。
  阿里进入战备状态,全民送红包
  支付宝钱包用户数已达到2亿规模成移动支付第一品牌,但这并不意味着阿里在移动时代就可高枕无忧。过去网络支付=支付宝,移动时代这个等式不再成立,微信支付、QQ钱包、百度钱包以及网银钱包,威胁尚在。
  上一个红包大战期间,阿里与微博合作效果并不理想,微博近日上线了专门的微博红包,鉴于媒体属性压过社交太多,也并没有形成轰动效应。红包本质是人与人之间传递的礼物,社交属性十分重要,这正是阿里系所欠缺的,快的被微信封杀红包出来诉苦,滴滴根本没有去微博发红包的意愿,足以说明这一点。
  阿里今年另辟蹊径,爆出的红包招商方案显示,阿里招募商家,从小年夜一直到除夕,持续地送出商家冠名的现金红包、商户红包和优惠券,落地方式包括支付宝钱包、手淘、微博和优酷。现金红包总数6000万,招募商家18家,参与金额不低于200万,平均每个现金红包金额平均金额在6毛以上。
  商铺红包和优惠券是比较传统的促销方式,打车红包就属于一种商户红包。阿里规模性赠送现金红包尚属首次。如果有社交能力,红包可形成N-N的传播效应;没有社交能力就只能是1-N的效果。因为社交上的弱势,阿里红包策略并没有选择除夕夜这样的关键点,而是持续更长时间,更早开展活动,集结多个渠道,防御性质浓厚。
  微信开放红包接口,改变红包路径
  微信在2014年底开放了红包接口,只要拥有微信支付权限的商家,均可申请红包接口,然后通过手工和自动两种方式给粉丝发送可提现的现金红包,商家的权益则是可以展示品牌、可以在产品包装印刷红包二维码取代传统的抽奖方式提高参与感,等等。显然,开放红包接口改变了过去红包只能点对点私人传播的方式,支持点对多的红包,让微信营销色彩更加浓厚。
  过去一年滴滴、京东们已经把微信变成营销工具,一些商家开始通过冠名的方式使用这类营销红包,但直接把现金红包作为营销工具应该是现在才开始。张小龙说过微信不是营销工具,朋友圈永远不会出现红包分享,但微信通过各种营销走向商业化已是必然。
  除了开放接口之外,一份招商计划书显示微信今年将联合CCTV和品牌商家,在除夕夜向全民赠送一亿元规模的现金红包。春晚主持人口播号召全民摇一摇抢红包,抢到的红包由一些品牌商家赞助。这些商家出了提供红包金额之外,或许还需要向CCTV和微信支付广告费用。显然,微信红包正在走向营销化和商业化,成为一种变现模式。
  手Q加入红包大战,腾讯夹击阿里
  手机QQ有着比微信更大的用户量,有着性质不大相同的关系链,尤其是在三四线城市等下沉市场表现更好,对腾讯而言手Q与微信已经形成一种互补——一度二者出现左右互搏,现在都找到了各自位置。红包极度依赖社交,手Q的入局自然会掀起波澜。