媒体界的铁律是，营销人员为消费者所掏的费用超过消费者为内容所掏的费用。如果你指望消费者为内容付费，因而直接赚钱，就要创新你的商业模式，还要在实操方面另辟蹊径。
　　很显然，对许多媒体公司、尤其对报纸来说，眼下是个艰难时期。数十年来，它们不仅在向公众传播信息方面发挥了主导作用，同时获得了极其可观的收入。
　　那样的好日子无疑一去不复返了。报纸曾经在本地新闻领域拥有近乎垄断的地位，在国内和国际报道方面拥有强势地位，现在却变得步履维艰。就连堪称典范的《纽约时报》也问题重重，《华盛顿邮报》更落得被盘售的田地。
　　今天，大多数人从网上免费获得新闻，而不是掏钱订阅日报;于是，好多传统媒体公司纷纷开始为其内容搭建收费墙(paywall)。不过，正如我之前说过，收费墙通常不是一种明智的办法。成功实施一种收费平台需要的是一种明智的商业模式，而不是道义上的行动。
　　“免费”现象是如何发生的?
　　长期以来存在一个误解：商业互联网初露端倪时，出版商之所以免费提供内容，是他们不知怎么就让人给骗了。现在，按这个不无破绽的说法，出版商只是在试图纠正之前所犯的错误。稀里糊涂将魔鬼从瓶子里放出来后，他们现在一个劲地想把魔鬼收回到瓶子里。在真正了解出版经济学的人听来，这番逻辑实在可笑。事实上，许多报纸一直努力在印刷和发行方面做到收支平衡。至于杂志，它们对印刷和发行给予的补贴通常高达95%。确实如此，杂志从杂志销售每赚到1美元的收入，亏损就高达0.95美元。
　　报刊杂志总是乐此不疲的原因不外乎，平面广告在过去曾带来了高额利润——不过与电视广告市场的力量呈相反关系(言外之意是，电视广告市场越红火越发达，平面广告带来的利润就越少)。在美国，电视广告市场在地域上呈现高度分散的特点，要是一家全国性杂志能将广告投放到目标观众中的2%或3%，收入确实非常可观。
　　于是，出版商们采取了理性的举措。为了扩大目标受众的规模，并且赚取丰厚的广告收入，他们愿意放弃发行收入。鉴于互联网已经让印刷和发行实际上沦为免费，现在不缺愿意“免费提供产品”的出版商自在情理之中了。
　　实际上，对许多出版商来说，“免费”是向前迈出的一步。
　　开辟利基市场
　　就因为大多数出版商没有从印刷和发行中赚到钱，并不意味着过去就没有人赚到钱，也不意味着现在也不可能赚到钱。赚到钱的出版商是例外，不过它们颇有启发性。
　　让消费者为内容付费的一个方法是，找到一个有利可图的利基市场。行业期刊和科学期刊就是两个典例。如果你吸引一小群忠实的读者――尤其是他们的兴趣很专业，通常就能让人们付费阅读内容。事实上，由于小批受众在广告方面没有太大的吸引力，收费模式往往必不可少。
　　放眼规模更大的出版商，财经新闻媒体(比如《金融时报》和《华尔街日报》)已经能够从发行中赚到钱，尤其是由于许多订阅由企业掏腰包，而不是由个人掏腰包。这两家媒体都实施了利润可观的收费墙，这也许不足为奇。